Red Bull – die Geschichte eines Energy Drinks aus Österreich Mentertainment
Krating Daeng ein aufputschendes Koffein-Zucker-Getränk aus Thailand, das vor über 30 Jahren noch keiner in Europa kannte und heute einen weltweiten Marktanteil von über 70% besitzt.
Dietrich Mateschitz, geboren am 20. Mai 1944 ist ein österreichischer Unternehmer und Milliardär. 1982 war er zuständig für das Marketing von der Zahnpasta-Marke Blendax und reiste dienstlich von Fuschl am See, einem kleinen Örtchen mit 1482 Einwohnern in der Nähe von Salzkammergut, nach Thailand.
Um gegen seinen Jetlag anzukämpfen konsumierte er den Energy-Drink Krating Daeng, ein Getränk, das in Asien bereits weit verbreitet war, jedoch in Europa noch nicht Fuß gefasst hatte. Trotzt der langen Reise war von dem Jetlag nicht mehr viel zu spüren.
Dietrich Mateschitz sah eine Nische im europäischen Markt, er erwarb internationale Lizenzrechte und gründete 1984 zusammen mit seinen thailändischen Partnern die Red Bull GmbH die ihm 49% der Anteile sicherte und importierte das in Thailand hergestellte Getränk nach Österreich.
Er übersetzte den Namen ins englische, gründete den Firmensitz der Red Bull GmbH in Fuschl am See, passte es an die europäischen Geschmäcker an und brachte ein Getränk auf den Markt, das es weder mit den Inhaltsstoffen noch einem so ausgeklügelten Design und Marketing bis dahin gegeben hatte. Heutzutage bekannt unter dem Namen Red Bull Energy Drink startete der Hype um die schmale 250 ml Dose Ende der 1980er Jahre in der Club-Szene.
Ein Design, das es so noch nicht gab, schmaler und länger als eine normale Dose und das zu einem hohen Preis – doch die Menschen waren bereit dem aufputschenden Getränk, das nach Gummibärchen schmeckt, eine Chance zu geben. Mittlerweile ist Red Bull in über 160 Ländern weltweit zu finden und verkaufte im letzten Jahr rund 5,387 Milliarden Dosen Red Bull.
2014 – Der Markt für Energy Drinks boomt weiterhin– es gibt kein alkoholfreies Getränk, das seinen Umsatz in den letzten Jahren so extrem gesteigert hat. Neben Red Bull auf Platz Eins folgen Monster auf Platz Zwei und Rockstar auf Platz Drei im Kampf um die Marktanteile auf dem Energy Drink Markt.
Wie gesund die Getränke sind ist fraglich, bei einem Zuckergehalt von 23 Stück Würfelzucker in einer 500 ml Dose Rockstar Energy Drink nimmt eine Frau beispielsweise schon mehr Zucker als den empfohlenen Tagesbedarf von Zucker zu sich.
Genau das versucht nun wohl auch Frankreich indem das Land über eine Red-Bull-Steuer nachdenkt. Paris will die Preise für zuckerhaltige Energy-Getränke durch diese Steuer so anheben, dass besonders Jugendliche die Energy-Drinks nicht mehr kaufen wollen.
Dem Trend zur Fettleibigkeit soll so der Kampf angesagt werden und das Gesundheitsrisiko durch die Einnahme von zu viel Zucker und Koffein gesenkt werden. Die schon ohnehin teuren Red Bull Dosen könnten so durchschnittlich 25 Cent teurer werden, schätzungsweise 60 Millionen Euro könnten so in die französischen Staatskassen fließen. Wie sicher diese Idee ist – ist schwer zu sagen, 2013 war der Vorschlag bei der Nationalversammlung von Abgeordneten zum wiederholten male genannt worden. Senat und Verfassungsrat werden sich mit dem Thema wohl auseinandersetzten müssen denn die Begründung von Gesundheitsrisiken ist nicht von der Hand zu weisen.
Der Fakt, dass der durchschnittliche Verbrauch pro Jahr von Energy-Drinks in Frankreich deutlich tiefer liegt als in vielen anderen Ländern macht die Red-Bull-Steuer für viele unverständlich. Der Konsum in Frankreich liegt bei nur 0,7 Liter pro Kopf, im Gegensatz zu dem österreichischen Verbrauch von 11,7 Liter und dem deutschen Durchschnittsverbrauch von 3,0 Litern jährlich pro Person.
Große Unterstützung für den Extremsport
Weiter und schneller, selbstverständlich mit mehr Leistung und Ausdauer, genau das wird uns von den meisten Energy Herstellern versprochen. Angeführt von der Red Bull GmbH, die sich besonders auf das Marketing im Extremsport spezialisiert hat. Knapp eine Milliarde Euro soll Red Bull jährlich in neue Marketing Ideen investiert, man munkelt, dass die Herstellungskosten nur auf 600 Millionen Euro belaufen.
Neben den Ausgaben für das Marketing werden 500 Millionen Euro in Events aller Art investiert. Red Bull übernahm im Jahre 2004 das britische Formel 1 Team Jaguar Racing als Ford bei dessen Rückzug aus der Formel 1 verkauft wurde. Mit geänderten Namen – Red Bull Racing konnte der Rennstall in 2010 zum ersten mal beide WM-Titel erreichten.
Red Bull Stratos war ein Projekt von Red Bull bei dem der Extremsportler Felix Baumgartner am 14.10.2012 aus einer Höhe von 39.000 Metern – natürlich mit dem Red Bull Logo das quer über seiner Brust prangte, einen Fallschirmsprung aus der Stratosphäre ausführte.
Ein Sprung durch die Schallmauer und ein Sprung hinter dem eine Menge Marketing steckt, auch wenn Sponsor Red Bull in der Öffentlichkeit sehr großen Wert darauf legte, das die aufgesetzten Rekorde nicht der eigentliche Zweck der Mission gewesen sei, wurde eine Menge Geld in das Marketing der Mission investiert. Im Nachhinein soll die Mission dafür da gewesen sein, Menschen zu inspirieren, etwas Großes zu wagen sowohl als auch einen wissenschaftlichen Nutzen aus dem Sprung zu ziehen. N-tv erreichte zu dem Zeitpunkt durch die Einschaltquoten einen Marktanteil von 19,9% – 8 Millionen Menschen verfolgten zu Spitzenzeiten über Youtube den Fallschirmsprung, vermutlich war dies ein neuer Rekord für die Internet-Live Übertragung.
Red Bull sponsert den Extremsport mit Millionen, um den Absatz des Energy-Drink Riesen zu erhöhen wird ein riskantes Marketing betrieben. Die Veranstaltung Red Bull X-Fighters im Motocross-Sport ist ein Freestyle-Motocross-Wettbewerb der 2001 von Red Bull in Leven gerufen wurde und ursprünglich in Stierkampfarenen ausgetragen wurde. Ein weiteres Extremsport-Event ist der Red Bull Air Race World Championship – dies ist eine Serie von Luftrennen bei dem es darum geht schnellstmöglich einen Parcours zu durchfliegen. Auch im Winter gibt es Events die von Red Bull gesponsert werden so wie das Red Bull Crashed Ice Event, dass eine Kombination aus Eishockey und Snowboardcross ist.
Red Bull und die Verflechtungen mit der Sportwelt
Neben dem Risikosport investiert Red Bull jedoch auch in weniger riskante Sportarten. Im Jahre 2000 übernahm Red Bull die Salzburger Eishockeymannschaft EC Red Bull Salzburg und seit 2005 sponsert Red Bull die Fußballmannschaft FC Red Bull Salzburg und den RB Leipzig einen Fußballverein den die Red Bull GmbH 2009 gründete.Weniger riskant ist auch das Sponsoring des Red Bull Seifenkistenrennen oder das der Breakdance-Weltmeisterschafte Red Bull BC One die das dynamische, sportliche und jung gebliebene Lebensgefühl und Image der Red Bull GmbH ebenso fördert.
Doch auch die aggressive Marketing-Strategie des Extremsportes hat ihre Kehrseiten, bei den riskanten Extremsport-Veranstaltungen sind in den letzten Jahren einige Menschen tödlich verunglückt. Bei der Veranstaltung Red Bull AMA U.S. Rookies Cup kam zum Beispiel der Motorradfahrer Toriano Wilson durch einen schweren Unfall ums Leben.
Für den reichsten Österreicher der Welt, Dietrich Mateschitz – dem Mann hinter dem 5,3 Milliarden Dollar Vermögen, jedoch kein Grund seine Strategie zu ändern. Generell hält sich Mateschitz jedoch eher zurück was Informationen zu seinem Unternehmen angeht, er gibt selten Interviews und veröffentlicht auch keine Zahlen zum Unternehmen und den Investitionen.
Missverstandener Werbeslogan kostete Millionen Dollar
In den USA muss der Getränkehersteller 13 Millionen Dollar für einen Vergleich zahlen, weil der Energy Drink überraschenderweise doch keine Flügel verleiht. Die skurrile Klage kam von einem US-Amerikaner. Der Mann habe seit 2002 regelmäßig den Energy-Drink konsumiert, aber keinen Effekt an sich feststellen können. Red Bull wirbt in seiner Werbung mit dem Slogan „Red Bull verleiht Flügel“ mit der leistungssteigernden Wirkung seines Drinks. Die einzelne Klage des Mannes fand schnell Mitstreiter. Der Rechtsstreit drohte zu einer Massenklage zu werden. Im Juli gab das österreichische Unternehmen klein bei und einigte sich mit den enttäuschten Kunden auf eine Entschädigung von 13 Millionen Dollar.
Aber auch hier ist schon wieder viel Marketing von Red Bull mit im Spiel, die enttäuschten Kunden können wählen zwischen Geld und kostenlosen Red Bull Produkten. Jeder, der zwischen Januar 2002 und dem 03. Oktober 2014 zumindest ein Getränk von Red Bull in den USA gekauft hat, bekommmt entweder 10 Dollar von dem Unternehmen oder Produkte von Red Bull im Wert von 15 Dollar.
Bis zum mai 2015 will das Gericht eingehende Ansprüche sammeln und über die Auszahlung entscheiden. Sollten sich 13 Millionen US-Bürger melden, würde jeder lediglich einen Dollar erhalten.
Red Bull ist ein Unternehmen, das trotzt dem Flügel verleihendem aufputschenden Getränk auch in Zeiten des Erfolges nicht abgehoben ist.
